La pubblicità che fa outing

«Non hai bisogno di quest’auto, ed è esattamente per questo che la vuoi». Non avrei mai pensato che una pubblicità potesse fare gettare la maschera, invece è quello che mi sembra essere accaduto con lo spot dell’Alfa Romeo Giulia. Quella frase, non hai bisogno e per questo la desideri, spiega meglio di quanto potrebbero fare decine di saggi il senso di quello che da tempo avviene, attraverso la pubblicità, nel rapporto del singolo con il capitalismo e i suoi prodotti, le merci.

Merci, non beni. Un bene è qualcosa che soddisfa una necessità reale, un bisogno, per stare al tema di quello spot; una merce non necessariamente. Di quella macchina, dicono gli stessi ideatori della pubblicità, non abbiamo bisogno, non ci serve. Eppure, la vogliamo. Perché? Jean Baudrillard parlava di uno “scambio simbolico” che avviene attraverso il mezzo pubblicitario, come fosse l’appagamento di un desiderio “fusionale” e tranquillizzante, la ricerca di un’impossibile felicità, che razionalmente riusciremmo a definire tale, ma che la pubblicità ci spinge a ritenere vera, magicamente (cfr. J. Baudrillard, Il sogno della merce, scritti sulla pubblicità dal 1968 al 1984). E allora, dunque, se non soddisfa nessuna esigenza reale, perché dovremmo comprarla?

Perché siamo inguaribilmente “esseri desideranti”, e perché, proprio per quello, la pubblicità sposta l’attenzione dai bisogni ai desideri. Soprattutto su quelli inappagabili. Il bisogno di muoverci si soddisfa con un mezzo che ci faccia spostare, non necessariamente nostro, non per forza individuale. Il bisogno di ripararci dal freddo e dalle intemperie con la presenza di un luogo in cui stare al riparo. Il bisogno di coprirci con un qualsiasi vestito. E allora perché vogliamo un particolare tipo di cose e le vogliamo “all’infinito”? Perché i desideri non sono bisogni e quindi non conoscono sazietà. Cerchiamo la libertà del mito dell’auto privata, cerchiamo la casa dei sogni, vogliamo esser guardati nei nostri abiti nuovi; come dice quello spot, non ne abbiamo bisogno, per questo li bramiamo, appunto, li desideriamo.

Ecco, ora la domanda: ha senso spendere pezzi della nostra vita per comprare cose di cui non abbiamo alcun bisogno reale? Se pure la pubblicità da outing e ci dice che non ci servono, perché noi dovremmo impegnare del tempo e delle energie, cose che sicuramente non saranno rinnovabili e disponibili successivamente, per avere “quell’auto”? Semplicemente perché non sappiamo resistere al fascino di quel messaggio. Come cantava Rino Gaetano nella sua Spendi, spandi, effendi: «Spider, Coupè, GT, Alfetta,/ a 200 c’è sempre una donna che ti aspetta/ sdraiata sul cofano all’autosalone/ che ti dice prendimi maschiaccio libidinoso, coglione».

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